Markkinoinnin maailmassa on jo vuosikausia ollut vallitseva konsensus siitä, miten ihmiset saadaan kuluttamaan yhä enemmän ja yhä uudempia hyödykkeitä. Perustavanlaatuisena tekijänä tässä voisi nähdä tuotteen jalustan ja brändin irtaantuminen toisistaan. Jalusta on varsinainen hyödyke, jonka pintaa silaamalla, brändäämällä, synnytetään tuote. Huomiotalouden piirissä on normaalia, että tuon pinnan tulee olla ratkaisevalla tavalla kiinnostava, jotta brändi näyttäytyisi houkuttelevammalta kuin itse tuote. Jokaiselle kuluttajalle on jo pelkän normaalin elintarvikekauppakokemuksen perusteella selvää, että brändi on perustuotetta kalliimpi, ja vaikka nämä eivät keskenään eroaisi juurikaan toisistaan sisältönsä puolesta, brändätty tuote on kuluttajan silmissä houkuttelevampi ja ehompi.
Pintasilaus on niinikään muuttanut suunnitellun vanhentamisen ohjesääntöjä. Richard Sennett, joka aihetta mainiossa kirjassaan Uuden kapitalismin järjestys (2006/2007) käsittelee, selventää sen yksinkertaisesti olevan teollisuuden trendi, jonka mukaan tavaroita ei tehdä kestäviksi, jotta ihmiset ostaisivat aina uusia tuotteita. Kansan parissa tätä on voitu osin pitää urbaanilegendana, mutta Yhdysvaltojen auto- ja vaatetusteollisuudesta löytyy väitteelle todisteita, samoin kuin japanilaisesta elektroniikkateollisuudesta. Ajatusta tarkentamalla huomaa kuitenkin, että juuri näin kapitalismi toimii. Mistä muualta se löytäisi omat käyttövaransa, jollei lisäämällä ihmisten kulutustarpeita ja tekemällä niistä tavaroista, joita kuluttajilla jo on, kestämättömiä, jolloin kuluttajat joutuvat hankkimaan hajonneen tavaran tilalle uuden (tultuaan siitä tietenkin ensin riippuvaiseksi).
Kun kuluttaja tavaran hajottua joutuu näin lähtemään etsimään uutta tavaraa, häntä ohjaavat pitkälti mielikuvat. Miksi ostaisin samanlaisen, kun voin ostaa markkinoiden parhaan? Markkinavirtojen vakiintuva sääntö on, että siinä missä tuotteet ovat yhä samankaltaisempia, merkit puhuvat ja pintasilaukselliset erot synnyttävät kuluttajassa eräänlaista kiihotusta, joka auttaa häntä valitsemaan. Eikä ihme, että kansalainen kiihottuu: markkinointi liittää pintasilaukseen yhä enemmän merkkejä erotiikasta (jäätelö, suklaa, hajuvedet) ja vapaudesta (kodinkoneet, autot) ja persoonallisuudesta (elektroniikka). Kuluttamisessa on ennen kaikkea kyse markkinoiden ohjaamasta "mielikuvituksen villistä leikistä". Ohjaudumme niiden ärsykkeiden avulla kuluttamaan, joita meille mediassa ja kaupunkitilassa tarjotaan - ja kukapa ei haluaisi fantasioida? Kuluttajan ja tavaran yhteenliittymään näyttääkin kuuluvan se ostamista edeltävä odottamisen hurmio, orgastinen hetki, jolloin mielikuvat tavaran toimivuudesta, seksikkyydestä ja vetovoimasta ovat huipussaan. Tätä seuraa kuitenkin jonkinlainen post coitum animal triste -henkinen tila, jonka jälkeen käännämme katseemme kohti seuraavaa CD-levyä, seuraavaa kenkäparia, seuraavaa suklaajäätelöä - puhumattakaan autoista, veneistä ja moposkoottereista.
Toinen silmiinpistävä merkki kuluttavassa intohimossamme on Sennettin mukaan suorituskyky. Tämä ei rajoitu yksin Viagraan, vaan ilmiö on nähtävissä kaikkialla: nopeammat, yhä enemmän muistikapasiteettia omaavat tietokoneet ja internet-yhteydet tai maastoajoon suunnitellut kaupunkimaasturit, joiden omistajat kuljettavat lapsia kouluun ja koulusta kotiin ovat meille paitsi normaali ilmiö myös vain pari esimerkkiä ilmiöstä, joka viipyy kaikkialla kodeissamme. Sähköhammasharjat, munaleikkurit, oliiviöljyruiskutin - monitoimikonetta ja tallentavaa digiboxia unohtamatta. Sennett tuo esiin laitteen, joka määrittää osaamistamme ja kulttuuriamme paljon näitäkin täsmällisemmin: iPodin. Sen suuri kaupallinen suosio johtuu varmasti pitkälti siitä, että "siihen mahtuu enemmän kuin yksikään ihminen voisi koskaan käyttää." Musiikin harrastajat ovat asia erikseen, he jotka kuuntelevat päivät pitkät musiikkia ja joiden maku on laaja ja kirjava; suurinta osaa iPodin harrastajista miellyttää kuitenkin enemmän ajatus siitä, että he ovat sulloneet koko levykokoelmansa pieneen valkoiseen laatikkoon, jossa se kulkee "kätevästi" mukana, mutta jota he eivät kuuntele kattavasti kovinkaan usein.
"Sen houkuttelevuuteen liittyy myös yhteys materiaalisen suorituskyvyn ja yksilön oman potentiaalisen kyvykkyyden välillä. Lahjakkuuden etsijä, kuten edellä havaitsimme, ei ole kiinnostunut siitä mitä jo tiedät, vaan siitä miten paljon voisit oppia. Henkilöstöpäällikköä ei niinkään kiinnosta se mitä jo teet, vaan se kuka voisit olla. Samalla tavoin iPodin ostaminen lupaa laajentaa kyvykkyyttäsi. Kaikki tällaiset koneet hyödyntävät ostajan samastumista koneeseen rakennettuun ylimitoitettuun suorituskykyyn. Koneesta tulee ikään kuin jättimäinen proteesi. Jos iPod on kyvykäs, mutta käyttäjä ei kykene hallitsemaan tuota suorituskykyä, koneesta tulee suunnattoman houkutteleva juuri sen vuoksi. Oman iPodini myyjä ylisti sitä häpeilemättä: "Vain taivas on rajana". Minä ostin." (Sennett 2006/2007, 143.)
Todellisuuden perään voi - ja pitääkin - kysyä. Miten valikoit ne tuhannet kappaleet, jota iPodiisi mahtuu? Millä ajalla lataat kaikki nuo kappaleet valkoiseen laatikkoosi? Suorituskyky tavaran vetovoimana on kuitenkin kahtalainen: toisaalta kyse on nimenomaan laitteen potentiaalisesta suorituskyvystä, tässä tapauksessa säilömiskyvystä, mutta toisaalta laitteen syömä energiamäärä on kaikkea muuta kuin suorituskykyinen. Mutta kuten tiedämme, kysehän on ennen kaikkea mielikuvista.
Mielikuvat ohjaavat kuluttajaa oikeastaan myös siihen suuntaan, että omistamis-asenteen sijaan heillä on jatkuva nälkä saada sitä, mitä heillä ei vielä ole. Siinä mielessä kyse ei ole kuluttajasta omistavana osapuolena, vaan kuluttajasta nimenomaan halukoneena. Kun tavara on hankittu ja kaupan muovikassissa, on tavaran aura jo hävinnyt.
Politiikka toimii tänä päivänäkin sekin jo kuin iPod kulutustavarana. Silläkin on perustuote-taso ja pintasilaus-taso. Perustuotteena politiikka on ennen muuta konsensuspolitiikkaa, mikä meidän aikana on entistä näkyvämpää: puolueet ovat monissa asioissa hyvinkin paljon toistensa kaltaisia ja kaikkia näyttää leimaavan sama väljähtynyt hegemonisuus. Puoluepolitiikassa ei ole mitään radikaalia, ja siksi se ei ole millään tavalla kiinnostavaa. Kuitenkin jos keskittyisimme puhtaasti tuohon perustuote-tasoon, konsensuspolitiikkaan ja pyrkisimme muuttamaan sitä, kadottaisimme tällä hetkellä elävän kokemuksen puoluepolitiikan tasolla ylipäätään. Se, mikä nimittäin on merkitsevää on juurikin pintasilaus, jolla politiikka merkityksellistetään ja brändätään. Siellä syntyvät erot. Kun poliitikko joutuu median hampaisiin ja toiset poliitikot puolustavat, toiset tuomitsevat asianomaista, kyse on niistä eronteoista, jotka kiihottavat kuluttavassa intohimossa painivaa kansalaista. Viimeksi noin viikko sitten (26.05.2008) MTV3:n uutiset summasi hallituksen kuluneen vuoden keskeiset tapahtumat. Selväksi kävi, että suuri osa hallituksen vetovoimasta oli "väärissä asioissa" kuten mediakohuissa, kun taas oikean politiikan tekeminen viivästyi ja jäi pimentoon. Tämä on aivan totta, mutta valitettava todellisuus on, että ilman mediakohuja moniakaan kansalaisia ei puoluepolitiikka kiinnostaisi sitäkään vähää. Juuri ne tekevät politiikasta edes hitusen, valjusti himoittavaa ja kiinnostavaa. Mielikuvatajunnassa tämän tuhoisin seuraus on epäilemättä, että summaamme hallituskauden aikana tapahtuneita, yksittäisten politiikkojen kömmähdyksiä kuin muistamme, mitä kaikkea hallitus sai aikaan ja mitä ei. Sennettin sanoin:
"Kun poliittisista kysymyksistä tulee liian vaikeita tai vastahankaisia, kuluttaja-kansalainen voi sanoutua niistä irti. Mediaa syytetään usein siitä, että ansioituneet mutta puisevat politiikan mestarit kyllästyttävät kansaa ja kimaltelevat persoonallisuudet keräävät kahmalokaupalla ääniä. Sen sijaan meidän tulisi kiinnittää huomiota siihen, millä tavoin huomion kiinnittäminen on järjestetty." (emt., 157.)
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti